Digimarkkinointi ”rahaa monistamassa” – käyttäjät markkinoijina

Markkinoinnin kurssiin liittyvällä Kampuskamarivierailulla yrityksen edustajien joukossa oli puhetta sekä perinteisistä mainonnan muodoista, kuten printtimediasta, että digimainonnasta esimerkiksi sosiaalisessa mediassa. Vierailulla mainittiin, että yksi printtimedian vahvuuksista on ”rahan monistaminen”, eli tietyn yhden markkinointiviestin tai myyntiviestin painaminen useita kertoja, monistaen näin tietystä mainoksesta maksetun rahan arvon jaettavaksi esimerkiksi kaikkiin Pirkanmaan talouksiin. Mutta jos siirrytään ajattelemaan digimarkkinointia laajemmalla mittakaavalla yrityksen yksittäisten Facebook-päivitysten sijaan, eikö juuri digitaalisessa maailmassa markkinointiviestin ja rahan monistuminen ole aivan uudella tasolla, markkinointiviestin alkaessa elää omaa elämäänsä kuluttajien keskuudessa?

Esimerkiksi erilaiset blogikampanjat voivat parhaimmillaan poikia tuhansia kampanjaan liittyviä kommentteja ja kuvia, puhumattakaan yksittäisistä näyttökerroista. Kuten

Janne Koskivuori kirjoittaa blogissaan hankkimalla yritykselleen 500 tykkääjää, joista jokaisella on 100 kaveria luo mainosyhteisön, jonka koko on 50500 henkilöä ja joista osan tavoittaa täysin ilmaiseksi. Blogien ja muun sosiaalisen median (Facebook, Twitter, Instagram) hyödyntämisen lisäksi digimarkkinointina voidaan nähdä esimerkiksi podcastit, videot, yrityksen verkkosivut ja hakukoneoptimointi.

Digimarkkinoinnin puolelta löytyy monta onnistumistarinaa, mutta olen nostanut esimerkiksi viimevuotisen Dronningholmin joulutorttukampanjan. Dronningholm aloitti kampanjansa mainostamalla sitä blogeissa, jolloin tunnetuista bloggaajista tuli kampanjan kasvot. Kampanja loi leikkimielisen kilpailun: perinteisen joulun kannattajat vastaan modernin joulun kannattajat. Kampanjaan tarjottiin kaksi vastakkaista hashtagia #perinteinenluumu ja #moderniomena, joita kehotettiin liittämään jouluisiin kuviin Instagramissa. Voittajatiimin eli enemmän julkaisuja merkinneen tiimin kesken arvottiin 3000 euron matkalahjakortti.

Ihmiset innoistuivat kampanjasta ja kilpailun hengessä näitä kahdella eri hashtagilla varustettuja kuvia on kertynyt tähän mennessä Instagramiin huimat 1168 kuvaa (955 kuvaa merkitty #perinteinenluumu ja 213 kuvaa #moderniomena). Suuressa osassa kuvista esiintyvät myös Dronningholmin joulutortut, vaikka sitä ei kampanjassa edellytetty, tarjoten upeita tavallisten kuluttajien luomia tuotekuvia erilaisissa ympäristöissä ja tilanteissa. Vaikka pääkampanja järjestettiin viime vuonna, voidaan sen vaikutukset nähdä edelleen tänä jouluna, ja uusin tunnisteella #perinteinenluumu merkitty kuva on julkaistu kolme päivää sitten.

Sosiaalisen median mainoskampanja voi siis luoda oman, lyhytaikaisen tai pitkäikäisen kulutuskulttuurinsa, jonka edelläkävijöitä ja edustajia ovat bloggaajat ja ”tavalliset käyttäjät” liittyvät tämän kulttuurin jäseniksi. Tällä kulttuurilla on usein omanlaisensa kulutuskäytänteet ja –kohteet sekä eräänlainen ”oma kieli” ja tuotteeseen tai brändiin liitettyjä merkityksiä. Kulutusyhteisössä tärkeintä on asiakkaiden keskinäinen suhde, mutta yritys voi olla mukana tukemassa erilaisia kommunikoinnin tapoja ja innostaa toimintaa tarjoamalla esimerkiksi palkintoja tai nostamalla jotenkin muuten parhaimmat julkaisut esille.

Ei digimarkkinointikaan toki ilmaista tai helppoa ole, mutta asiakaslähtöisempää ainakin jos markkinoinnin kohdesegmenttinä ovat nuoret. Digimarkkinoinnin esteenä voivat olla resurssit, olivat ne sitten osaamiseen tai budjettiin liittyviä. Esteenä voi olla myös negatiivinen asenne, sillä eivät kaikki pidä sosiaalista mediaa tehokkaana markkinointiympäristönä. Voidaan myös miettiä sosiaaliseen mediaan liittyviä ikäviä ilmiöitä, kuten yksityisyydensuojan menettämistä tai tekijänoikeusrikoksia.

Blogimarkkinointi tai Instagram eivät ole kuitenkaan enää uusi juttu, ja erottuakseen massasta on keksittävä jotain muuta: kaikista nuorimmat käyttäjät ovat tutkimusten mukaan jo poistuneet tai poistumassa Facebookista. Missä he sitten ovat? Heidät voisi löytää esimerkiksi uusista, vanhemmille tuntemattomista sovelluksista, kuten Snapchatista tai Periscopesta. Lisäksi heille kannattaisi suunnata mobiilimainontaa, sillä kännykkä heillä on kädessä aina joka tapauksessa.

Tekstin kirjoitti Sanna Räty, Kuluttajakäyttäytymisen kurssin opiskelija.

 

Mainokset

Tahatonkin komiikka tuo näkyvyyttä – mutta tuoko se tulosta?

Huumorintajuani voidaan pitää vähintäänkin omalaatuisena. Siksi olin ruveta nauramaan, kun Villivision edustaja alkoi kampuskamarivierailuilla puhua Deluxe PrimaCat -mainoksesta. En voinut olla muistamatta mainoksesta vain noin viikkoa aiemmin editoimaani äärimmäisellä inside-huumorilla varustettua versiota, jolla joitakin harvoja ja valittuja läheisiäni ainakin pyrin viihdyttämään. Tapaus ei ollut ensimmäinen eikä viimeinen laatuaan.

Huumori on markkinointiviestinnän työkaluna hyvin arvaamaton ja haasteellinen. Mainittu esimerkki osoittaa paitsi sen, että huumorintajuja on vastaanottavalla puolella monenlaisia, mutta myös sen, että huumori voi osoittautua markkinointiviestinnän sisällössä ratkaisevaksi elementiksi myös silloin kun se ei ole ollut tarkoitus. Tällöin yritys joutuu monesti sanomaan hyvästit brändinsä suunnitellulle asemoinnille, kun brändi asettautuu kuluttajan silmissä aivan toisenlaiseen lokeroon.

Deluxe PrimaCatin ”pupukissa” on toki jo oletuksena tietoista huumorikärki edellä liikkumista varsinkin niiden kuluttajien keskuudessa, joiden oma kissa muistuttaa suuresti tätä jäniksen korvilla varustettua mannekiinikissaa. Näin ei kuitenkaan aina ole, vaan joskus vakavasti otettavaksi tarkoitettu mainos ajautuu syystä tai toisesta naurunalaiseksi. Yhtä lailla humoristinen mainos voi saada kylmän vastaanoton (ja edelleen, vitsi voi olla niin huono että siitä tulee hyvä). Välimaastossa on lukuisia ”pilke silmäkulmassa tehtyjä” mainoksia, joiden julkaisun yhteydessä tiedostettaneen pieni, mutta sitäkin palkitsevampi mahdollisuus nousta viraalihitiksi.

Mutta kuten kampuskamarivierailuillakin useaan otteeseen selväksi tehtiin, on markkinoinnissa viime kädessä ratkaisevaa ainoastaan tuloksen tekeminen. Nousee mainos sitten kuinka suureen tietoisuuteen hyvänsä mistä tahansa syystä, on vielä arvioitava johtaako tämä tuotteen lisääntyneeseen myyntiin tai edes tulevaisuuden myyntipotentiaaliin (esim. brändin vahvistumisen muodossa)? Vain harva mainos lähtee yhden katselukerran jälkeen jakoon sadalle muulle ihmiselle sosiaalisessa mediassa, vaan laajan näkyvyyden eteen on yleensä ensin panostettava suuria resursseja joka tapauksessa.

On tarpeen tarkastella joitakin käytännön esimerkkejä, vaikka tutkimusotantana onkin lähinnä oma subjektiivinen näkemykseni brändeistä. VitaePro oli vuosia epämääräinen puhelimitse tilattava terveystuote, jonka alituiset mainokset olivat tylsiä eivätkä erityisen vakuuttavia. Vaan nyt kaikki on toisin… Kahtena viime kesänä televisiossa on tykitetty lähes jokaisella mainostauolla Nicke Lignellin tähdittämää VitaePro-kappaletta, joka jakaa mielipiteet mutta joka kuitenkin todennäköisesti on vaikuttunut VitaePron brändiin kokonaisuutena positiivisesti. Vaikka jotkut kappaletta ja siten VitaeProta antaumuksella vihaavatkin, pidän itse kappaleesta kaikessa tahallisessa ja tahattomassa koomisuudessaan suuresti ja se on monien inside-vitsien alkuperä. Jopa mainoksen fraasit ja sloganit ovat jääneet elämään hokemiksi – voiko markkinoija vaatia mitään enempää?

Olkoonkin että näkemykseni VitaeProsta brändinä on muuttunut täydestä humpuukifirmasta sellaiseksi, joka ei ota itseään turhan vakavasti, en silti pidä kovinkaan todennäköisenä että viitsisin tuotetta kokeilla. Vaikka positiivinen vaikutus brändiin lienee ilmeinen myös yleisesti, on vaikea kuvitella kovinkaan monen hankkineen parinkymmenen euron epämääräistä terveystuotetta nimenomaan kyseisen mainoksen ansiosta. Kun miettii mitä näin intensiivinen televisiomainoskampanja on mahtanut maksaa, on vaikea nähdä viivan alle jääneen yhtään mitään, päinvastoin.

Huumoribrändin yksi tyypillinen asiakassegmentti on ne lystikkäät, jotka ostavat koomista tuotetta lahjaksi ystävilleen tai erinäisiin palkitsemisiin. Voiko tällaisen pohjalta rakentaa kannattavaa liiketoimintaa?

Kun mietin parhaita näkemiäni mainoksia, ovat suurin osa kärjessä koskettavien tarinoiden ja muiden emotionaalisten elementtiensä ansiosta. Miten tällainen mainonta vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen, se vaatisi oman kirjoituksensa, mutta ainakin voitaneen todeta että tällöin kyseessä on paljon tiedostamattomampia vaikuttimia kuin esimerkiksi huumorin tapauksessa. Milloin onnistunut ”tahallinen” huumori mainoksessa sitten saa kuluttajan ostamaan brändiä ja suosittelemaan sitä ystävilleen? Suomalaiset olutmainokset ovat tyypillisesti (ainakin ennen) onnistuneet humoristisuudessaan ja mainoksia on mukava katsella, mutta en muista tällaisen mainonnan vaikuttaneen ostotottumuksiini ja siihen, mitä suomilageria pidän parhaana.

Huumorin ja markkinoinnin arvaamattomasta yhteydestä kertoo jo sekin, että tuote voi saada humoristisen kulttimaineen ilman minkäänlaista markkinointiviestintää. Esimerkiksi joitakin vuosia sitten K-kaupan oman merkin Euro-Shopperin energiajuoma (”ES”) päätyi edullisuutensa ja karuutensa ansiosta suureen internet-suosioon ja osaksi tyypillisen ”jonnen” vakiovarustusta. Brändivalinnat vaikuttavat tunnetusti sosiaaliseen hyväksyttävyyteen – nyt kun koko brändi perustui huumoriin, oli myös yksittäisillä kuluttajilla pienempi kynnys ostaa julkisesti halpamerkkiä ”läpällä” ilman suurempia selityksiä. Lisäksi kun tuote itsessään oli edullisimpana energiajuomana varsin kilpailukykyinen hinta-laatusuhteeltaan, oli tällaisella kulttimaineella ja ilmaisella brändäyksellä kiistattomat vaikutukset tuotteen myyntimääriin samalla, kun Batteryn ja Red Bullin kaltaiset brändit panostivat miljoonia mainontaan, tuotesijoitteluun ja sponsoritoimintaan – olkoonkin, että uudet mielikuvat herättivät toki myös vieroksuntaa toisaalla. ES on eräs äärimmäinen esimerkki siitä, miten kuluttajat ja kuluttajayhteisöt voivat ”kaapata” brändin – tällöin markkinoijien on yleensä turha yrittää tehdä asialle mitään, sillä ilman asiakkaita ei ole mitään muutakaan.

Huumorin käyttö markkinointiviestinnässä tuntuu olevan tehokkainta markkinoille murtautuessa, kun tuote pitää saada ihmisten tietoisuuteen. Onnistunut huumori kykenee herättämään kuluttajassa kiinnostusta virkistävään vaihteluun ja uuden kokeiluun. Mutta kuten tiedämme, kissa on lihansyöjä – ja huumori mainonnassa aina arvaamaton ase.

Tekstin kirjoitti Joel Passoja, Kuluttajakäyttäytymisen kurssin opiskelija

Asiakasymmärryksestä asiakaslähtöisyyteen

Asiakasymmärrys ja asiakaslähtöisyys ovat olleet jo jonkin aikaa kuumia teemoja markkinoinnissa. Moni yritys sanoo ymmärtävänsä, mitä asiakkaat haluavat ja toimivansa asiakaslähtöisesti. Totuus on kuitenkin valitettavasti toisenlainen: vain pieni osa firmoista, jotka väittävät olevansa asiakaslähtöisiä, todellisuudessa toimivat näin asiakkaidensa mielestä.

Asiakaslähtöisyys tarkoittaa toimimista asiakkaan ehdoilla, jolloin fokus on asiakkaassa sekä hänen tarpeidensa täyttämisessä. Miksi sitten pitäisi toimia asiakaslähtöisesti, jos tähän asti on pärjätty ilmankin? Mitä yritys siitä hyötyy? Fakta on se, että kilpailu kovenee jatkuvasti ja sen myötä palvelun laatu paranee. Kuluttajien odotukset laadusta kovenevat, joten jos toiminta ei muutu asiakaslähtöiseksi, asiakas vaihtaa kilpailevaan yritykseen, joka toimii näin. Tulevaisuus siis riippuu muutoksesta yrityslähtöisestä asiakaslähtöiseen toimintaan. Kuinka tässä muutoksessa sitten voidaan onnistua?

Avain asiakaslähtöisyyteen piilee asiakasymmärryksen kerryttämisessä ja sen pohjalta toimimisessa. Yrityksillä on valtava määrä asiakasdataa esimerkiksi kanta-asiakasohjelmien avulla kerättyä demografista tietoa ja asiakkaan ostohistoria. Osataanko näitä hyödyntää? Voiko tällaisella pinnallisella tiedolla saavuttaa todellisen asiakasymmärryksen? Entä jos kuluttajalla oli kiire, eikä hän ehtinyt hakea kaupan toisella puolella olevaa salaattia vaan tyytyi lähellä olleeseen kroissanttiin sen sijaan tai asiakas ei löytänyt etsimäänsä, joten hän lähti kaupasta ostamatta mitään? Tällaiset tapaukset vääristävät tietoa, jonka pitäisi kertoa asiakkaan mieltymyksistä tai kuten jälkimmäisessä esimerkissä ostodataa ei synny lainkaan. Jotta yritys oikeasti voisi ymmärtää asiakkaitaan, sen täytyy käyttää useita tiedonkeruumenetelmiä monipuolisen kuvan luomiseksi.

Yksi hyvä keino ymmärryksen lisäämiseen on tehokkaan palautteenkeruujärjestelmän luominen, joka mahdollistaa jatkuvan palautteen saamisen. Jotta järjestelmästä hyödytään, sen täytyy olla helppokäyttöinen, vaivaton ja asiakkaan saatavilla silloin kun hänellä on yritykselle asiaa. Mobiilikäyttöinen ohjelma, jonka palauteosion asiakas avaa QR-koodin avulla, toimii hyvin varsinkin kivijalkakaupoissa ja muissa fyysisissä ympäristöissä. QR-koodien oikea sijoittaminen vaikuttaa ratkaisevasti palautteen saamiseen. Esimerkiksi ruokakaupoissa koodeja kannattaa olla ympäri liikettä, jotta asiakas voi lähettää palautetta heti tarpeen herätessä. Jälkeenpäin ei välttämättä enää jaksa vaivautua, jolloin palaute jää saamatta. Toinen asiakkaan innokkuutta latistava tekijä voi olla yrityksen reagoimattomuus palautteeseen. Jos asiakas kokee tai luulee, että mitään ei tapahdu, hän voi jättää palautteen antamatta. Yritys voi osoittaa aidosti kuuntelevansa asiakkaidensa mielipiteitä kertomalla joko julkisesti, kuinka palautteisiin on reagoitu tai vastaamalla henkilökohtaisesti viestin lähettäjälle. Tällöin asiakkaat huomaavat heidän mielipiteillään olevan merkitystä, jolloin palautteenantoinnostus voi kasvaa.

Sähköisten tiedonkeräysjärjestelmien lisäksi asiakasymmärrystä on tärkeää kerryttää myös kasvotusten henkilökunnan ja asiakkaan kohtaamisissa. Työntekijät voivat yksinkertaisesti kysyä suoraan asiakkaalta hänen mielipidettään palvelusta tai onko hän kohdannut ongelmia yrityksessä asioidessaan. Hyödyllisen palautteen saamiseksi työntekijän on osoitettava olevansa aidosti kiinnostunut asiakkaan kokemuksista. Asiakas saattaa helposti ajatella, että mielipidettä kysytään vain tavan vuoksi, eikä sillä oikeasti ole mitään merkitystä kysyjälle saati sitten koko yritykselle. Jos työntekijä onnistuu vakuuttamaan asiakkaan ja saa hänen luottamuksensa, alkaa avoin dialogi, jossa yritys voi havaita tärkeitä kehityksenkohteita. On myös varmistettava, että palaute välittyy eteenpäin eikä jää vain sen vastaanottaneen työntekijän tietoon. Yrityksen oman sähköisen järjestelmän ja kasvokkain tapahtuvan tiedonkeräyksen lisäksi asiakasymmärrystä voi syventää menemällä sinne, missä asiakkaat viettävät aikaa eli sosiaalisessa mediassa. Seuraamalla eri kohderyhmien keskusteluja ja pyrkimällä aktiiviseen vuorovaikutukseen heidän kanssaan esille voi nousta uutta tietoa heidän mieltymyksistään, joka johtaa uusiin ideoihin.

Asiakasymmärrystä kannattaa kerryttää myös tarkkailemalla ihmisten toimintaa, koska he eivät välttämättä halua tai osaa kertoa kaikista mieltymyksistään. Näin voidaan löytää piileviä tarpeita, joiden näkyväksi tekeminen ja täyttäminen saattaa johtaa suurempaan asiakastyytyväisyyteen. Tarkkailua hyödynnettäessä täytyy kuitenkin muistaa eettiset periaatteet, sillä kenenkään yksityisyyttä ei saa loukata.

Kun yritys on alkanut kuunnella ja ymmärtää asiakkaitaan, siirrytään seuraavaan vaiheeseen eli ymmärryksen hyödyntämiseen, jotta voidaan muuttua asiakaslähtöiseksi yritykseksi. Se tapahtuu kehittämällä toiminnot vastaamaan asiakkaiden toiveita. Muutos voi kuitenkin olla vaikea toteuttaa, sillä yrityksissä on totuttu katsomaan omaan napaan ja tekemään asiat yrityksen kannalta helpoimmalla tavalla. Vaivannäkö kuitenkin kannattaa, koska asiakaslähtöinen toimintamalli johtaa korkeampaan asiakastyytyväisyyteen sekä asiakasuskollisuuteen ja lisäksi tyytyväiset asiakkaat jakavat hyviä kokemuksiaan eteenpäin.

Tekstin kirjoitti Emmi Mäenpää, Kuluttajakäyttäytymisen kurssin opiskelija

Asiakasymmärrys ja asiakaslähtöisyys asiantuntijaorganisaatiossa

Asiakasymmärrys ja asiakaslähtöisyys on kova juttu.

Vaikkakin jo minun sukupolveni näkökulmasta katsottuna vanhahtava termi ja markkinoijien keskuudessa täysin puhkikulunut ilmaisu ja jonka myös lukee jokaisen yrityksen strategiasta ja missiosta, asiakkaan ymmärtäminen ja sitä kautta toimiminen -ikään kuin- asiakkaan näkökulmasta eli asiakaslähtöisesti on kuitenkin tälläkin hetkellä asia joka varmasti aiheuttaa eniten päänvaivaa yritysten johdolle. Etenkin asiantuntijaorganisaatioissa jossa johdon on usein hyvin vaikeaa koittaa vaikuttaa itsepäisten asiantuntijoiden toimintamalleihin. Ja miksei muka aiheuttaisi. Asiakkaiden äänestäessä jaloillaan asiantuntijaorganisaationkin on toimittava paremmin tai vähintään yhtä hyvin kuin viereinen asiantuntijaorganisaatio halutessaan pysyä mukana kilpailussa ja markkinoilla.

Mutta kuinka tarjotaan asiakkaalle jotakin, mitä se haluaa, tarvitsee tai mistä se hyötyy. Kuinka ymmärretään asiakasta ja asiakkaan arvonluonnin prosesseja ja kuinka niistä saadaan kiinni? Miksi käytännössä kaikki yritykset väittävät toimivansa asiakaslähtöisellä tavalla asiakkaalle ylivertaista arvoa luoden, asiakkaiden ollessa kuitenkin usein tästä hyvinkin eri mieltä?

Mitä mieltä sinä olisit tyypistä joka tuntisi sinut läpikotaisin, olisi aina valmiina auttamaan ja tarjoamaan ratkaisuehdotuksia ongelmiisi ja olisi vielä melko hyvä ratkomaan ongelmiasi, luomatta sinun kanssasi kuitenkaan minkäänlaista emotionaalista suhdetta? Aika epäilyttävää eikö? Jos kuitenkin tuntisit saavasi tästä hyötyä itsellesi niin miksei, onhan se parempi kuin ei mitään.

Jos kuitenkin sattuisit tutustumaan johonkin toiseen tyyppiin jonka oppisit tuntemaan ja jota kohtaan sinulla syntyisi luottamussuhde ja tämä kaveri osaisi auttaa sinua samoissa ongelmissasi, et todennäköisesti viihtyisi tämän aikaisemman tyypin seurassa enää ollenkaan, se kun vaikutti aina niin oudolta.

Ihmisten välinen toiminta on aina -ihmisten välistä toimintaa- miten pitkälle viedyt markkinoinnin linjaukset ja työntekijöiltä vaaditut yrityksen imagoa tukevat toimintatavat asiakasrajapinnassa eivät voi koskaan luoda samanlaista asiakasuskollisuutta kuin aito ihmistenvälinen kohtaaminen. Raja tyytyväisen ja erittäin tyytyväisen asiakkaan välillä, eli raja tyytyväisen ja erittäin tyytyväisen yrityksen palvelusta ilahtuneen sitä ystävilleen markkinoivan varmasti uudestaan asioivan asiakkaan välillä saattaakin hyvin olla kiinni juuri tästä kahden eri ihmisen kohtaamisen jälkeen välittyvästä tunteesta, ei todellakaan pelkästään kvantitatiivisesti laskettavasta lopputulemasta.

Erilaisissa asiantuntijaorganisaatioissa työskentelevät asiantuntijat eivät yleensä tätä tiedosta. He ovat asiantuntijoita ja asiakkaat tulevat heidän luokseen koska eivät itse asiasta mitään tiedä tai osaa tehdä. Asiantuntija ratkaisee asiakkaan ongelman. Lääkäri diagnosoi potilaan. Suurin osa Suomessa toimivista lääkäreistä on varmasti ammattitaitoisia, senhän sanoo jo järkikin, miksen siis käytä saman lääkärin tai pahimmassa tapauksessa koko saman yksityisen lääkärikeskuksen palveluita enää ikinä jos tunnen että lääkäri on käyttäytynyt minua kohtaan ylimielisesti. Koska tunteet toimivat tässäkin kohtaamisessa erittäin ratkaisevassa asemassa.

Halusimme tai emme, inhimilliset tunteet toimivat erittäin vahvasti päätöksentekoprosessissamme ja mitä vähemmän tiedämme, sitä enemmän tunnemme. Asiantuntijat tietävät kaiken ja omien kognitiivisten vinoumiensa kautta eivät useinkaan ymmärrä, miltä palvelu asiakkaan silmissä näyttää. Ollaan siis niin kaukana asiakaslähtöisyydestä kuin voidaan tässä saavutetussa asiakkaan ongelman ymmärtämisen sisällä olla. Ollaan siis otettu huomioon ongelma järkiperäisellä käsittelytavalla, kuitenkin unohtaen miltä palvelu kokonaisuudessaan itse asiakkaalle tunneperäisten lasiensa läpi näyttäytyy.

Joku konsultti saattaisi tässä vaiheessa alkaa neuvomaan lääkäreitä ilmentämään tiettyjä kehonliikkeitä tai käyttäytymismalleja, joilla annetaan potilaalle kuva siitä, että nyt saat tosissaan multa huomiota. Sosiaalisia taitojahan voidaan kuitenkin hioa kuten mitä tahansa muutakin taitoa. Harvat meistä ovat kuitenkaan täydellisiä näyttelijöitä ja usein ihmiset vaistoavat erilaiset kehonkielien ristiriidat joita amatööri Salattujen Elämien statistinäyttelijä kömpelösti ilmentää. Se miten erilaiset vinkit ja neuvot sosiaaliseen kanssakäymiseen todella vaikuttavat ja ilmenevät yksilön sosiaalisessa käyttäytymisessä, on hyvin yksilökohtaista.

Ainut tapa luoda oikeasti aito ja ainutlaatuinen asiakaskohtaaminen on siis yksilön todellisen persoonan kautta. Kaikki ei yleensä voi olla kavereita keskenään koska ollaan erilaisia ihmisiä, ei luoteta toisiimme tai viihdytä toistemme seurassa, ihan normaalia ihmisenä olemisen kamaa. Mutta tässä piileekin asiantuntijaorganisaation suurin mahdollisuus niin onnistumiseen kuin epäonnistumiseenkin.

Kun pakka on täynnä asiansa osaavia asiantuntijoita jotka kaikki pystyvät tuomaan asiakkaalle saman ratkaisun järjellisesti, rakentuu kilpailuetu sille, kuka pystyy tarjoamaan sen parhaan ratkaisun, joka ei koostu pelkästään järjellisestä vaan myös tunteellisesta lopputulemasta. Bondasko sulla sun lääkärin kanssa? Tuliko sellanen fiilis että se oikeesti tarjos sulle parasta mahdollista hoitoa ja kohteli sua ihmisenä? Jos ei, niin katotaan sulle ens kerralla toine lääkäri, meidän lääkärit kun koostuu kaikki erilaisista persoonista ja vaikka kaikki nää meijän lääkärit onkin kivenkovia ammattilaisia, ollaan ihmisten kanssa tekemisissä ja ymmärretään se että kaikki ei tuu kaikkien kanssa toimeen.

Yksityinen keskikokoinen lääkäriasema pystyy tarjota asiakkailleen parhaat mahdolliset asiantuntijat ja kontrolloida alustaa parhaalle mahdolliselle lääkärin ja potilaan väliselle luottamussuhteen muodostumiselle paljon tehokkaammin kuin suurempi. Se pystyy siis näin luoda tosissaan erittäin tyytyväisiä asiakkaita. Se pystyy siis näin eriyttämään oman imagonsa tarvittaessa sen yksittäisistä asiantuntijoista ja toisaalta taas rakentamaan oman imagonsa asiantuntijoidensa varaan.

Toisin on lääkäriasemilla jotka mieltävät potilaansa kokeman arvon koostuvan pelkästään lääketieteen asiantuntijan kohtaamisesta.

Tekstin kirjoitti Miikkael Salmi, Kuluttajakäyttäytymisen kurssin opiskelija

 

Asiakastiedot ja niiden hyödyntäminen

Tämä kirjoitus käsittelee asiakastietoja ja niiden potentiaalista hyödyntämistä. Kampuskamarivierailussa esiintynyt Olli Gestranius Ideaparkista kertoi Ideaparkin hyvästä ja yksinkertaisesta liiketoiminnasta. Tämän lisäksi hän puhui asiakastiedoista ja niiden hyödyntämisestä. Aion tarttua tähän ja kirjoittaa tästä aiheesta hiukan enemmän. Kuten Ollikin toi esille, monesti yksinkertainen on kaunista. Asiat on pidettävä tarpeeksi yksinkertaisina myös markkinoinnissa. Näin ollen parasta olisi keskittyä olennaiseen. Tämän vuoksi esitän tässä kirjoituksessa muutamia ideoita, joita olisi helppo toteuttaa käytännössä markkinointitoiminnassa.

Asiakastietojen kerääminen on oleellinen ja tärkeä asia. On toki hyvä muistaa, että vain sellaista asiakastietoa saa kerätä mikä on asiakassuhteen hoitamisen kannalta relevanttia. Tuossa tulikin jo mainittua se yksi oleellinen asia eli asiakassuhde. Ajatus olisi viedä asiakassuhteet kohti asiakkuussuhteita hyödyntämällä kertyvää dataa asiakkaasta ja antamalla parempaa palvelua / arvoa asiakkaalle.

Kuluttajille pitäisi tuoda paremmin esille, miksi asiakastietoja kerätään. Mitä hyötyä, etua niistä on kuluttajille, että ne antavat tietoja yritykselle. Mikäli kuluttajalle selviäisi paremmin, mitä hän itse kuluttajana hyötyy siitä, kun hän antaa omia tietojansa yrityksen käyttöön, olisivat kuluttajat halukkaampia luovuttavaan tietoja. Tämä pitäisi siis myydä asiakkaalle oikein. Jos asiakas ymmärtää hyödyn olipa se sitten parempana palveluna, edullisempina hintoina niin aivan varmasti asiakas luovuttaa tietoja halukkaammin. Asiakas ei tulisi olla vain objektina. Uskon, että tämä on yksi syy, miksi monet kuluttajat ovat nihkeitä luovuttavaan tietoa yrityksille. Asiakastietoja on käytetty vain yksisuuntaisesti. Toisaalta tässä olisi uusi mahdollisuus erottua kilpailijoista. Asiakastiedoilla kohti kohdistettua ja parempaa palvelua; tämä voisi olla kilpailuetu muihin nähden tulevaisuudessa. Yritysten tulisi rakentaa oikeita, aitoja asiakkuussuhteita ja asiakastiedot toimivat taustalla erittäin hyvin tähän tarkoitukseen. Kuinka kertyvä asiakasdata auttaa yritystä tuomaan asiakkaalle jatkossa lisäarvoa?

Kanta-asiakasohjelmat ovat hyviä keinoja markkinoinnissa. Kanta-asiakasjärjestelmien tavoite ei ole ainoastaan luoda lisää myyntiä vaan myös luoda asiakastyytyväisyyttä ja sitä kautta asiakasuskollisuutta. Kanta-asiakasjärjestelmien tavoite on yksinkertaisesti luoda parempaa palvelua asiakkaille ja helpottaa heidän päivittäistä elämää. Mikäli yritys onnistuu luomaan asiakkaalle sellaista lisäarvoa, että se ylittää asiakkaiden odotukset niin asiakasuskollisuuden todennäköisyys kasvaa. Uskollinen asiakas on yritykselle erittäin kannattava. Hän ei ainoastaan osta enemmän ja useammin kuin tavallinen asiakas vaan hän myös suosittelee yritystä eteenpäin. Lisäksi asiakaspysyvyys lisääntyy myös asiakasuskollisuuden rinnalla.

Kanta-asiakasohjelmia on kolmea eri päätyyppiä. Näitä ovat alennusperusteinen, suhdetoimintaperusteinen ja palvelujärjestelmäperusteinen kanta-asiakasohjelma. Kanta-asiakasohjelma voi olla myös näiden yhdistelmä, jossa on mukana erilaisia variaatioita jokaisesta päätyypistä.

Alennusperusteinen kanta-asiakasohjelma perustuu hinnanalennuksiin. Se on helppo toteuttaa. Tämä ohjelma ei ole kuitenkaan hyvä asiakasuskollisuuden saavuttamiseksi. Suhdetoimintaperusteinen kanta-asiakasohjelma perustuu nimensä mukaisesti suhteisiin. Siinä pyritään tuottamaan lisäarvoa henkilökohtaisella huomioimisella ja arvostuksella. Palvelujärjestelmäperusteinen kanta-asiakasohjelma tarkoittaa, että kanta-asiakkaille luodaan lisäarvoa helpottamalla heidän asiointiaan yrityksen kanssa. Näitä palveluita ei tarjota tavallisille asiakkaille vaan vain ja ainoastaan hyville kanta-asiakkaille. Onnistuessaan tämä on paras kanta-asiakasohjelma ja henkilökohtaiset palvelut sitouttavat asiakasta. Asiakkaat kokevat saavansa todellista lisäarvoa palvelujärjestelmäperusteisella kanta-asiakasohjelmalla.

Asiakastiedon ja ostokäyttäytymisen historiaa tutkimalla ja tätä yhdistämällä demografisiin luokitteluun saadaan jo paljon aikaiseksi markkinoinnissa. Segmentoidaan asiakkaat paremmilla asiakastiedoilla ja näille laitetaan kohdennettua markkinointiviestintää. Ketkä asiakkaat ja mitkä segmenttiryhmät tuovat isoimman tuoton talolle? Tähän tulisi panostaa eniten joka saralla. Pyritään luomaan tälle ryhmälle palveluperusteisia kanta-asiakkuus ohjelmia. Ne asiakkaat, jotka eivät tuo rahaa taloon, jätetään vähemmälle huomiolle ja heille on vain ja ainoastaan alennusperusteiset kanta-asiakasohjelmat, jos niitäkään. Tämä on erittäin yksinkertaista.

Nostan vielä lopuksi Clas Ohlson esimerkin, koska siellä tehdään paljon asioita oikein. Luovutin kesällä tietojani Clas Ohlsonille ja liityin clubjäseneksi. Sain 20 % pois ostoksistani liittymällä jäseneksi, joten siinä oli konkreettinen hyöty itselle heti alennuksen muodossa. Myöhemmin olen saanut tasaisin väliajoin sähköpostimarkkinointia, koska täyttäessäni kaavaketta kesällä, minun piti tai sain luovuttaa myös sähköpostiosoitteen. Täytyy vain todeta, että sähköpostinperusteella ei ole paljon kiinnitetty huomiota omaan ostohistoriaan. Nimittäin ne tuotteet, mitä minulle on mainostettu maileitse, eivät ole ollenkaan lähellä omia intressejä. Voisin olla kiinnostunut samantapaisista tuotteista tai tuotesarjoista, mitä olen ostanut aiemmin. Nämä tuotteet eivät ole liittyneet aiempaan ostohistoriaan ja varmasti tästä syystä lisäostoksia en ole tehnyt. Toisaalta on toisia tahoja, joissa tämä pelaa erinomaisesti. Nostan vielä yhden esimerkin nimittäin Zalandon verkkokaupan. He osaavat hyvin kohdentaa oikeita tuotteita kuluttajille aiemman ostohistorian perusteella ja tekevät hyvää tulosta.

Summa summarum: Olisi järkevää keskittyä markkinoinnissa asiakkaisiin, jotka tuovat eniten rahaa talolle ja josta on suurin hyöty ja jättää toiset asiakkaat vähemmälle huomiolle.

“What segments spend more with us over time, cost less to maintain and spreads positive word of mouth? What segments cost us in time, effort and money yet does not provide the return we want? What segment is difficult to do business with?” (Zeithaml ym., 2001, 125)

Viite:

Zeithhaml, V. A., Roland. T., Rust & Lemon. N. Katherine. (2001). The customer pyramid: Creating and serving profitable customers. California Management Review. Vol 43. No 4 Summer.

Tekstin kirjoitti Toni Lehtimäki, Kuluttajakäyttäytymisen kurssin opiskelija

 

 

Kuinka asiakastiedosta saadaan asiakasymmärrystä?

Tampereen Yliopiston Kampuskamari vierailulla 24.11.2015 asiakastieto, tiedon kerääminen ja ymmärryksen löytäminen askarrutti niin yleisöä kuin vaikutusvaltaisia panelistejammekin. Keskustelua pohjustivat Ideaparkin Olli Gestranius, Koskiklinikan Kari Varkila , Taplausen Mirko Lännenpää sekä Villivision Janne Airo.

Segmentointia demografisten tekijöiden tai ostosten suuruuden mukaan eri kanta-asiakas tasoihin, goldeihin ja silvereihin, on tehty ikuisuuksia, mutta kanta-asiakasohjelmissa kerätty data on surkean alihyödynnettyä. Asiakastietoa voidaan käyttää segmentointiin kulutuskäyttäytymisen mukaan ja kohdennettuun tarjousviestintään, kuten esimerkiksi Keskolla tehdään Plussa-asiakkaiden kanssa.

Kerätyn kuittidatan mukaan, luokitellaan jokainen asiakas tietynlaiseen profiiliin ja saadaan markkinoinnista tarkempaa. Asiakkaan kulutuskäyttäytymisen mukainen luokka voi olla esimerkiksi ”perinteinen”, ”nautinnonhakuinen” tai ”säästäväinen”. Asiakkaille tehdään kohdennettuja tarjouksia sähköpostiin tai mobiiliin, kun on saatu sähköinen markkinointilupa asiakkaalta. Tällainen kohdennettu tarjous tuntuu asiakkaasta henkilökohtaisemmalta ja samalla hyödyllisemmältä, ei pelkästään roskapostilta. Tarjoukseen valitaan tuotteita ja tuoteryhmiä, joita asiakas on ostanut jo aikaisemmin.

Tämä toimii päivittäistavaraostoissa, mutta esimerkiksi rauta-kaupassa täytyy ajatella pidemmälle. Asiakas joka on ostanut talopaketin, tuskin ostaa seuraavassa kuussa uutta. Jatko sisustustarvikkeilla sopinee asiakkaan elämäntilanteeseen paremmin. Samaa logiikkaa voisi hyödyntää terveyspalveluiden piirissä. Asiakkaan haettua apua sairauteensa tulisi seuraavassa vaiheessa miettiä mikä on hoidon jatko ja hoitoa tukevat palvelut, joita asiakkaalle kannattaa tarjota. Lisämyynti toimii asiakkaan sitouttamisessa, jos asiakas on lisäksi tyytyväinen saamaansa tuotteeseen. Toistuvat ostot tuottavat entistä tarkempaa tietoa asiakaskäyttäytymisestä. Muutamaan kertaan onnistunut kohdennus tuottaa asiakkaalle tunteen, että hänestä välitetään, hänen ongelmiinsa löytyy ratkaisu täältä, miksi menisin muualle? Näitä asiakkaita ei saa unohtaa eikä hukata.

Ratkaistuamme iänikuisen dilemman ”uusasiakashankinta vs. avainasiakkaisiin panostaminen” ja missä suhteessa, voimme miettiä, että onko yrityksellä varaa toteuttaa massiivista asiakastutkimusta, josta saataisiin panoksen mukaista hyötyä? Iso kvanttidata ei välttämättä kerro vielä mitään, kun tutkitaan asiakkaiden häviämistä tai kulutuskäyttäytymisen muutosta. Tarvitaan rinnalle ostokäyttäytymistä ruotivaa, syvempää tutkimusta ja tätä saadaan käyttämällä laadullisia menetelmiä innovatiivisilla keinoilla. Aiheesta lisää Big Data vs Thick Data . Yhdistellen näitä kahta voidaan päästä jo jonnekin.

Kvanttidatan hankkimiseen löytyy edullisiakin ratkaisuja ja monessa yrityksessä myös omasta takaa vaikkapa aiemmin mainitun kanta-asiakasjärjestelmän puitteissa. Asiakkaan aito ääni saattaa isossa skaalassa hukkua tai viipyä matkalla. Vierailulla esitelty Taplause -sovellus ratkoo tätä ongelmaa. Porauduttaessa ihmisten käytökseen lähietäisyydeltä on asiantuntevan tutkimuksen kustannus kallis, mutta voi sitä nuuskimista tehdä vaikkapa vain istumalla siellä missä vaihdanta käy. Ilmaista ei ole sekään, mutta kerättyä saa halvallakin. Suurin panostus menee kootun tiedon analysoimiseen ja toimenpiteiden testaamiseen. Tässä kohden aukenee asian ydin!

Testaus on osatekijä, joka yhtälöstä turhan usein puuttuu, kuten Villivision Airo totesi. Tuotteen, tai tuotteen osan, testaus ja siinä prosessissa saatu tieto on käyttökelpoista monella tapaa ja kauaskantoisesti. Testaamalla hankitaan tietoa siitä miten potentiaaliset asiakkaat tuotteen kokevat, mutta saadaan siitä jotain numeroalkuista faktaakin millä vedota rahoittajiin tai johtoon. Vähintäänkin opitaan ne seikat, joita ei kannata jatkossa tehdä. Testaus sopii niin aloittavalle kuin konkariyrityksellekin. Jo vähäinenkin ymmärrys omista asiakkaista ja alustava tieto niistä tekijöistä millä markkinoille pusketaan antaa kilpailuetua verrattuna siihen kaveriin, joka hioo ideaansa ilman asiakasnäkökulmaa. Eivät asiakkaat tule elleivät tiedä sinun tai tuotteesi edes olevan olemassa. Eikä se maailmaa kaada vaikkei menisi kerralla maaliin, mutta matkalla kertyy arvokasta kokemusta. Tästä yritysvieraat olivat samaa mieltä kannustaen rohkeammin harppomaan sinne polun suuntaan ja kokeilemaan reippain mielin pientä persliukua ennen Biellmannia.

Ymmärrys syntyy kokemuksen kautta, kokemus kasvaa tekemällä.

Tekstin kirjoitti Aino Kämäräinen, Kuluttajakäyttäytymisen kurssin opiskelija

Asiakasymmärrys paremman markkinoinnin avaimena

Kuluttajakäyttäytymisen kurssilla kuultujen yrityspuheenvuorojen sekä paneelikeskustelun aikana nousi esille asiakasymmärryksen käsite, joka ei kuitenkaan konkretisoitunut keskustelun edetessä. Vaikka Kampuskamarivierailuun osallistuneet yritykset olivat hyvin erilaisia, ja niiden markkinoinnissa kokemat haasteet poikkesivat yhtä lailla toisistaan, jokainen pyrki omalla tavallaan tavoittamaan ja ymmärtämään asiakasta paremmin. Mutta mitä asiakasymmärrys oikeastaan edes tarkoittaa?

Asiakasymmärrys ei ainakaan ole asiakkaan kuuntelemista perinteisessä mielessä. Esimerkiksi kysely- ja lomaketutkimukset eivät useinkaan johda minnekään, koska ne eivät tavoita kuluttajan todellista kokemusta ja siten todella ymmärrä häntä. Kyselytutkimus kuuntelee kuluttajaa samalla tavalla kuin tarjoilija kuuntelee ravintolan asiakasta – ”kiitos, hyvää oli” on varmasti yleisin saatu palaute, vaikka se ei tietenkään vastaa jokaisen asiakkaan mielipidettä ateriasta tai palvelusta.

Kuluttajakäyttäytyminen ei useinkaan ole loogista eikä rationaalista, ja lomaketutkimusten teettämisen sijaan yritysten täytyisi löytää tiensä sinne harmaalle alueelle, jossa aavistuksen, fiiliksen ja intuition kaltaiset epämääräiset kuluttajakäyttäytymisessä vaikuttavat tekijät asustavat. Sieltä yritys löytyy osto- tai muun päätöksen hetkellä silloinkin, kun toimitaan arjen kiireiden, erilaisten häiriöiden ja yllättävien mielitekojen keskellä.

Asiakasta ymmärtävässä markkinoinnissa tulisi siten ennen kaikkea pyrkiä tavoittamaan se ulottuvuus, jossa ihmisten todelliset kokemukset ovat. Markkinoinnin mallit ja strategialomakkeet eivät kaikessa kattavuudessaan ja runsaudessaan välttämättä riitä. Asiakkaan ymmärtämiseen tarvitaan myös humanistista osaamista: ymmärrystä vuorovaikutuksen, mediasuhteiden, tulkintojen muodostumisen, päätöksenteon ja kognitiivisten prosessien kaltaisilla alueilla.

Mitä tämä kaikki voisi tarkoittaa konkreettisella tasolla? Ainakin se tarkoittaa kuluttajan kanssa yhdessä tekemistä pelkän yksisuuntaisen kuuntelemisen sijaan. Vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa voidaan paremmin tavoittaa asiakas ihmisenä – ei vain lukuna tai rastina ruudussa. Toisaalta modernin, osallistuvan ja mobiilin kuluttajan kanssa mikään ei ole itsestään selvää. Paitsi tietenkin se, että sijoittamalla 70 euroa uuteen puhelimeen ja laittamalla sen Facebook-arvontaan saat hetkessä tuhansia tykkäyksiä…

Tekstin kirjoitti Hanna Järvenpää, Kuluttajakäyttäytymisen kurssin opiskelija